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原标题:全世界都在“讨好”年轻人?

原标题:立足在线娱乐,爱奇艺如何借线下开启“泛娱乐王国”蓝本?

如何度过一个有意义的夏日?是摆在所有青年人面前的一个难题。2016年以爱奇艺平台新人姿态出道的夏日青春漾在经历了4年的更新迭代后,2019年以更加成熟的姿态和蓬勃的态势,紧扣夏日、阳光字眼,秉持爱奇艺青春、正能量的内容价值观,给用户打造燃爆夏日的独特体验,以新时代的阳光夏日体验致敬年轻用户的别样青春。

2018年,在数字化浪潮的影响下,全球娱乐传媒行业的生态体系发生了巨变。用户继续向社交媒体及技术平台大量迁移,移动设备成为流量和付费的主要来源;粉丝经济兴起,用户消费模式转型,内容和IP成为核心竞争力;娱乐媒介融合加深,传统内容商收购平台,科技巨头投入重金打造自制内容。

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集聚式社交强调内容体验感:线上线下联合互动打造全民Party

好在蛋糕仍然在变大。据普华永道预测,全世界花费在娱乐传媒行业的时间和金钱都在持续增长。未来全球娱乐媒体总收入将以4.4%的年复合增长率上涨。而为全球娱乐行业带来收入增长的是以“后千禧一代”(1996年及以后出生的人)为代表的年轻人,因此,无论是处于娱乐行业中心的媒体、电影公司,还是各大品牌,都面临全新的问题——如何“讨好”年轻人。

导语:这个暑期档,爱奇艺在线下描绘了一幅怎样的泛娱乐版图?

线上线下的互动社交已然替代单纯信息的传递成为互联网时代互动的新兴主力军,用户一方面需要基于互联网进行连接和分享,另一方面也殷切希望自己能够切身的融入到社交场景当中,感受一场看得见、摸得着的全民Party。节目的完成度不仅倚靠线上的优质内容的体验,更需要线下场景的支撑,借助线下某一场景让分散的用户实现较为集中的聚合,让线上散点式的独乐乐,转换为线下集聚式的众乐乐。在用户方面,夏日的主力军是年轻人群,学生群体更是其中的主力军,这些人群同样也是爱奇艺的目标用户,他们对于内容的需求和娱乐的体验要求会更高更多。所以基于以上考虑,夏日青春漾把屏幕前分散的用户基于某一场景和内容体验集中聚合起来,让用户从线上的一人份快乐转为线下很多人的狂欢。

“讨好”的前提:

陈伟霆爱奇艺VIP会员专属见面会、《延禧攻略》发布会、《芸汐传》粉丝见面会、爱奇艺VIP会员代言人赵丽颖“颖火虫之夏”见面会、《中国好声音》录制探班、泡泡DatingDay、《四海鲸骑》试映会……自7月中旬至今,深耕娱乐产业的爱奇艺,以一场名为“夏日青春漾”的主题活动,在今年为爱奇艺平台用户们带来了一场持续33天的狂欢,直到8月18日,爱奇艺“夏日青春漾”活动伴随着“尖叫之夜”演唱会终于落幕,但中国泛娱乐产业的“尖叫”和崛起才刚刚开始。

(爱奇艺夏日青春漾主题城市巡展成都站次元江湖现场图)

了解年轻人最in的娱乐方式

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夏日青春漾是爱奇艺平台IP生态布局集中呈现的一次盛宴,汇集了平台丰富的爱奇艺原创优质内容资源,明星艺人互动资源,通过线上追剧追番追综艺,线下看展观影见爱豆等多元形式,为年轻用户打造的年度线上线下的夏日狂欢活动。当然,聚合线上线下多场景服务需要平台资源支撑,在这方面爱奇艺一直在多层面的资源布局重点发力,构建成熟完善的IP生态布局,不断提升平台力。正因此,夏日青春漾既具备完整的线上派对,更结合线下搭建互动社交的活动Party场景,使粉丝产生更强的互动感、沉浸感。

在娱乐业发达的美国,年轻人对运动、夏令营等传统暑期活动兴趣在降低,而对于更酷、更多元的影视娱乐更感兴趣。他们通过手机等联网移动设备,付费观看视频,在社交平台上进行分享和评论;同时,热衷参与新奇的活动。

夏日青春漾是爱奇艺在暑期推出的大型品牌活动,除了“尖叫之夜”演唱会外,还有北京、广州&深圳、成都和上海五城市IP主题活动、明星见面会、录制探班活动等活动,通过对精品原创和头部IP内容的全场景展现,提升用户的全场景娱乐体验服务。与线下活动同步展开的是线上的热情互动。线上火热参与也同步展开,截至目前,爱奇艺夏日青春漾官方微博聚集了近20万粉丝,话题阅读量4.6亿。

永利官网入口,线上、线下活动联合的阳光社交体验使得活动收获了高于往年的用户参与度和粘性,爱奇艺夏日青春漾官方微博的粉丝数增长超50%,主话题阅读量超14亿,较去年增长了200%多,包括博文的阅读量、互动量都比去年有很明显的提升,年轻人在参与时,不仅得到了自我的释放,提升整个活动体验,还能进一步对爱奇艺产生归属感与认同,成功让一部分追星粉丝成为平台粉,更对夏日青春漾品牌的认知度和形象更深,解决了以往活动对用户记忆留存低的困境,持续增强年轻粉丝群体的关注。夏日青春漾真正创造了一场全新的互动式体验场,不断增强活动品牌力,也体现出娱乐活动成长为全民娱乐IP的无限潜力。

美国最大的流媒体平台Netflix近几年推出“后千禧一代”数字娱乐中心战略,就是针对年轻人这一需求量身定制,提供电影和电视剧,2016年暑假刷屏的《怪奇物语》就是这一策略驱动下获得的成果。由于年轻人普遍对ACG(动画、漫画、游戏)感兴趣。Netflix为此还在2015年大举进入日本市场,深度参与动画制作,并计划在2018年制作30部新动画。

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(爱奇艺夏日青春漾主题城市巡展北京丢掉酒馆现场图)

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夏日青春漾这种兼顾线上多维度参与,又具有丰富场景的线下场景体验活动,可视作爱奇艺在泛娱乐生态的重要探索。这种线上+线下打通娱乐IP模式,也体现出爱奇艺清晰的娱乐战略——即构建一个泛娱乐内容矩阵,也就是爱奇艺CEO龚宇口中经常提及的“娱乐王国”。

主题活动深化夏日印象:千城千面特色巡展生成差异感知

而以主题乐园为傲的迪士尼,成为大多数年轻人选择游玩体验的场景之一。根据迪士尼6月30日公布的季度财报显示,主题乐园及度假区业务收入为52亿美元,比去年同期增长6%。迪士尼还计划2020年以漫威电影为蓝本,在加州、巴黎和香港的迪士尼乐园,新增漫威主题园区。园区将设银河护卫队、蜘蛛侠、钢铁侠等漫威经典角色的景点,并让游客通过高科技手段体验超级英雄的功能。

影视行业成为泛娱乐生态突破口

今年的夏日青春漾与往年相比,时间跨度更大,从6月1日张艺兴爱奇艺VIP会员粉丝见面会开始,一直持续到9月初最后一站主题城市巡展武汉站结束。期间线下活动分别落地上海、深圳、重庆、成都、北京和武汉,通过爱奇艺的影视、文学、音乐、体育、动漫等内容和品牌价值观,深度结合各城市特色和用户的夏日需求,以青年、潮流、快乐、时尚为标签,打造出千城千面的专属线下活动,满足各圈层用户对娱乐全场景互动的需求,同时提升用户夏日体验。

随着媒体环境的变化,在线观看视频、主题乐园真实体验成为当下年轻人最喜欢的两种娱乐方式,这一点在暑期更凸显。作为全球年轻人的核心“娱乐时间”,从7月开始的暑期,全球各类精彩的电视剧、电影、综艺、动画接连霸屏,主题乐园迎来一波又一波游客。

泛娱乐产业涉及面广,而影视行业已经成为了较为明显的突破口。新生代市场监测机构发布的《2018年中国泛娱乐用户研究报告》(以下同“研究报告”)显示,泛娱乐成为用户生活的重要组成部分,其中影视内容的用户规模最大、用户花费时间最长。影视产业用户规模最大,成为大多数人的日常休闲娱乐首选。从泛娱乐各产业的用户占比来看,影视用户占比以82.5%位居首位。

(爱奇艺夏日青春漾主题城市巡展武汉站情绪研究所现场图)

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